會員卡的奧秘

—無處不在的價格歧視

通過運用價印卡機格歧視策略，商家在增加自身利潤的同時，也增加了部分消費者的福利，形成了一種雙贏局面

消費者在許多商場或者超市的收銀台埋單時，收銀員總會問：“請問有會員卡嗎？”如果消費者已經辦理了會員卡，就可以先刷會員卡再付款，這樣所消費的金額可以累積成一定的消費積分，而且還能享受到一些商品的打折優惠。商家會員卡為什麼熱衷於給消費者發放會員卡呢？為什麼有的消費者願意辦卡，有的消費者卻沒有辦理呢？這就涉及經濟學中的價格歧視理論。

經濟學中的價格歧視，並不等同於我們日常生活中慣指的“歧視”之意，而是指商品或服務的提供者在向不同的消費者提供相同質量的商品或服務時，實行不同的銷售價格或收費標准，即對商品或服務實行差別定價。商家給消費者發放會員卡，就是實施價格歧視策略。因為這種策略符合商家和消費者雙方的利益。對於消費者來說，通過申辦會員卡成為會員後，就能夠享受商家提供的打折或其他優惠政策；對於商家來說，通過發放會員卡吸引更多的消費者來購物，就可以提高商品的銷售量。

然而，為什麼有的消費者願意辦會感應卡員卡，有的消費者卻沒有辦呢？原因就在於消費者具有異質性，不同的消費者其消費行為也不相同，特別是對價格的敏感程度不同。有些消費者一旦發現商品價格有所下降，就會增加購IC儲值卡買數量；有些消費者即使商品價格出現很大的波動，其購買數量也不會有什麼變化。總之，對商品的價格敏感程度決定了他們購買意願的強弱。商家的會員卡正是針對那些對商品價格敏感的消費者推出的，通過推出打折等優惠措施，把一些具有學生證製作潛在消費意願的顧客變成現實購買者，從而擴大銷售量，實現利潤最大化。

對價格敏感程度高的消費者實行較低的商品定價、對價格敏感程度低的消費者實行較高的商品定價的價格歧視策略，在現實中被運用得十分普遍。比如，提前預訂的機票比臨時購買的機票便宜許多，這采用的就是價格歧視策略。因為一般來講，提前訂票的大多是普通旅客，對機票的價格變化相對比較敏感，票價一旦太高了，他們可能會取消行程或者選擇其他的出行方式。而對臨時購票的旅客，不少是商務出差或有急事出行，這部分旅客對機票的支付能力都比較強，對票價的敏感程度也比較低，因此即便不打折或折扣很低，他們也不會輕易改變購買意願。

價格歧視反映的是一種消費者心理定價，商家之所以運用價格歧視策略，就是為了實現利潤的最大化。當然，商家在增加自身VIP卡製作利潤的同時，也增加了部分消費者的福利，形成了一種雙贏局面。